Budućnost vina zavisi od kulture. Pauline Vicard pita, može li vino i dalje opravdati svoju kulturnu relevantnost? Odgovor na ovo pitanje, a ne ekonomija, može postati ključan, jer se vino suočava sa sve većom kontrolom u vezi sa zdravljem, okolinom i društvenom vrijednošću. Uprkos tome u šta bi vinska industrija možda radije vjerovala, društvena dozvola za poslovanje vina nikada nije bila zagarantovana. Vino nikada nije preživjelo samo zahvaljujući korisnosti. Preživjelo je jer su ga društva odlučila vidjeti kao dio kulture, gostoprimstva i kolektivnog života. Ali danas se kulturni značaj vina dovodi u pitanje sa mnogo strana. Zdravstveni lobi već dvije godine govori o nultom sigurnom nivou alkohola; kultura teretana svima na društvenim mrežama govori da izbace alkohol, a mlade ambiciozne zvijezde sada su ponosno apstinentne. Istovremeno, reprezentacije vina – a posebno finog vina – često se povezuju sa elitizmom, isključenošću, viškom ili irelevantnošću.
Ako kulturna relevantnost podupire legitimnost vina i u završnicii njegovu dugoročnu ekonomsku održivost, onda razumijevanje kako se kulturna relevantnost stvara, održava i obnavlja postaje jedan od najvažnijih izazova sa kojima se vinski sektor danas suočava.
Budućnost vina zavisi od kulture – Promjenjivi pejzaž
U najosnovnijoj formi, vino je alkohol. A alkohol, konzumiran preko umjerenih količina, nosi rizike po javno zdravlje koje su vlade sve spremnije regulisale. Samo to stavlja vino pod lupu.
To što je nešto poljoprivredni proizvod ne garantuje ni legitimnost. Nije teško dovesti u pitanje relevantnost neesencijalne kulture u vrijeme oskudice resursa, posebno one koja se uveliko oslanja na pesticide. Izvještaj francuskog Senata iz 2012. godine pokazao je da vinogradarstvo čini 14,4% kupovine pesticida, dok pokriva samo 3,3% poljoprivrednog zemljišta; čak i danas, industrija i dalje procjenjuje da je ta brojka oko 12,7%.
Niti ekonomska moć industrije određuje njenu sposobnost da opstane tokom vremena i kroz različita društva. Industrija krzna, koja je nekada vrijedila milijarde dolara na svom vrhuncu 1980-ih, sada je na rubu izumiranja nakon promjena u društvenim vrijednostima.
Ono što je dugo štitilo vino je nešto manje opipljivo: njegov status kulturnog dobra. Sve dok se vino posmatra kao proizvod koji nosi značenje izvan svoje funkcionalne upotrebe ili ekonomske vrijednosti, ono će imati koristi od oblika tolerancije koji nadilazi njegove druge realnosti. Sve češće, ne može.
Moć javne percepcije
‘Zašto pijemo vino?’ Ovo je pitanje koje je Véronique Lemoine, tehnička direktorica u La Cité du Vin i Fondaciji za vinske civilizacije u Bordeauxu, istraživala na nedavnoj konferenciji održanoj u Citéu. „Ako niko ne osjeća želju za vinom – ako nema želje za vinom, nema želje čak ni za samim činom pijenja“, kaže ona, „onda nema vina.“ Ovu želju za vinom podstiču kolektivni narativi. „Za nas ljude“, nastavlja ona, „fikcija je stvarna kao i tlo po kojem hodamo. To je ono što nas podržava u svijetu.“
Već 8.000 godina, vino je bilo praćeno snažnim pričama i reprezentacijama, koje su ga povezivale sa božanstvom, zdravljem, društvenim statusom, druželjubivošću i moći, a sve je to podržavalo njegovu konzumaciju. Ali ovi tradicionalni narativi su oduvijek bili u stanju promjene. „Ove tradicionalne vrijednosti i kolektivne reprezentacije su, po definiciji, imaginarne“, kaže ona. „A ako su imaginarne, to znači da se mogu promijeniti. Danas vrlo malo ljudi pije vino zbog njegove veze sa božanskim, na primjer, ili zato što se smatra dobrim za njihovo zdravlje.“
Tradicionalne naracije o vinu su stoga krhke, podložne promjenama, pa čak i nestanku. Što postavlja još neugodnije pitanje. Šta se dešava ako i preostale priče, poput ideje o vinu kao nečemu što okuplja ljude i omogućava druželjubivost, radost i razgovor, počnu erodirati?
Generalni direktor, bonvivan i neugodni ujak
Na istoj konferenciji, direktorica Vins & Sociétéa, Krystel Lepresle, predstavila je studiju koja istražuje kako francuski potrošači doživljavaju ljubitelje vina. Pojavila su se tri dominantna arhetipa – svi muškarci. To su bili generalni direktor, koji je uspješan, uglađen i uvijek pije „najbolje“; bonvivan, koji uživa u životu i stoga uživa u vinu; i neugodni ujak, čija prekomjerna konzumacija dovodi do neugodnog, često neprikladnog ponašanja.
Danas, generalni direktor gubi svoju moć ambicija. Nekada viđena kao oličenje uspjeha, figura muškarca srednjih godina u odijelu koji ostvaruje status kroz konzumaciju sve se više odbacuje kao zastarjela i nepovezana. Od Olivije Pope u Skandalu do Lannistera u Igri prijestolja, od Bijelog lotosa do Nasljeđivanja, (fino) vino se često povezuje sa likovima koji su ultra-privilegovani, moralno dvosmisleni i odvojeni od stvarnosti. Fino vino je u ovom kontekstu postalo simbol dominacije i prezira, a ne težnje.
Slika bonvivana se takođe mijenja. Ono što je nekada bila pozitivna figura sve se više urušava u figuru neugodnog ujaka. Prejedanje, nekada smatrano obredom inicijacije za mlade ljude koji uče svoje granice, sve se više smatra moralno neprihvatljivim. U Francuskoj se bonvivan veže i za druga sve osporavanija ponašanja, uključujući jedenje mesa, slavljenje lokalnog identiteta i ponos na terroir. Ništa od ovoga više nije neutralno. Oni nose društvenu, a ponekad i političku težinu jer se često slažu, pravedno ili ne, sa konzervativnijim ili čak krajnje desničarskim stavovima.
Uzete zajedno, ove reprezentacije nude malo pozitivnih asocijacija. Za mlađu publiku, postati konzument vina znači ili usvajanje kodeksa izolirane elite ili rizik da bude povezan sa pretjerivanjem i nebitnošću.
Regulacija prati percepciju
Lako je zamisliti kolektivne priče kao spontani izljev individualne kreativnosti. Stvarnost je da ih često stvaraju i na njih utiču, posebno propisi. Propisi su u završnici odgovor na ono što društvo smatra važnim – i čega se boji. Budućnost vina zavisi od kulture.
U prošlim krizama, francuski kreatori politike djelovali su na osnovu pretpostavke da vino vrijedi čuvati i djelovali su u skladu s tim. „Ako pogledate savremenu krizu u Francuskoj“, kaže Olivier Jacquet, inženjer istraživač i UNESCO-ov katedra za kulture i tradicije vina na Univerzitetu u Burgundiji, „otpornost je uvijek dolazila iz iste trilogije: naučnog svijeta, samih proizvođača i političara.“
U Francuskoj su političari, objašnjava on, odigrali ključnu ulogu u oblikovanju kulturne vrijednosti vina. Koncepti ‘terroira’ i ‘tradicije’ predstavljeni su kao namjeran i strateški izum razvijen tokom 20. vijeka kako bi se prevladale ekonomske krize i izgradila privlačnost na tržištu. Institucionalizovani su stvaranjem AOC sistema. „ Typicité“, kaže on, „nije samo profil okusa, već kulturni konstrukt stvoren da direktno poveže porijeklo vina sa njegovim kvalitetom i da transformiše koncept „ terroira “ u pozitivnu osobinu.“
Međutim, politička podrška poljoprivredi postaje sve više uslovljena, pod uticajem ekoloških prioriteta, trgovinske politike i budžetskih ograničenja. Kao rezultat toga, poljoprivreda se više ne smatra samorazumljivim javnim dobrom, već mora opravdati svoje mjesto unutar šireg skupa društvenih očekivanja.
Ovo je posebno zabrinjavajuće s obzirom na to da će EU u drugoj polovini ove godine početi sa revizijom Zajedničke poljoprivredne politike (ZPP, okvir EU za podršku poljoprivredi putem subvencija, finansiranja ruralnog razvoja i regulisanja tržišta). Industrija više ne može pretpostavljati da će je podržavati političari koji će nastaviti oblikovati, artikulisati i podržavati kulturnu vrijednost vina kao što je to činila u prošlosti. Potrebno je da iznese jače argumente zašto je to važno, uključujući jasno artikulisanje savremene kulturne vrijednosti vina, kako bi politička podrška postala očigledna i opravdana.
Šta vino može učiniti da ostane kulturno relevantno
Ako legitimnost vina počiva na prisustvu pozitivne kolektivne reprezentacije, ključno je da industrija jasno artikuliše relevantnost vinske kulture. I to iz šire društvene perspektive, a ne samo iz perspektive onih koji ga proizvode, prodaju ili od njega profitiraju.
Integrišite urbanu dimenziju
Relativno je lako demonstrirati kulturnu vrijednost vinogradarstva. Vinova loza je složena i zahtjevna biljka i zahtijeva dugoročan odnos sa zemljom. Njen uzgoj uključuje lokalno razvijeno i preneseno znanje, oblikujući i zajednice i pejzaže. Ova kulturna dimenzija je široko prepoznata, uključujući i proglašenje mnogih vinogradarskih regija mjestima svjetske baštine UNESCO-a.
Međutim, teže je artikulisati kulturni značaj samog ispijanja vina. Diskusije o vinskoj kulturi još uvijek su uglavnom uokvirene ruralnim naslijeđem, krajolikom i ekonomskom vrijednošću proizvodnje. Ipak, većina potrošača se ne susreće sa vinom u vinogradima, već u gradovima. Vino pomaže u strukturiranju oblika gostoprimstva, društvenosti, slavlja i razgovora koji oblikuju urbani život, od restorana i barova do rituala okupljanja i zajedničkog iskustva.
Kako bi gradovi izgledali kada bi vino iz njih potpuno nestalo? Koji oblici društvene interakcije, gostoprimstva i javnog života bi nestali s njim? Iako je ekonomski doprinos vina dobro dokumentovan, njegova šira uloga u oblikovanju teksture i kvaliteta urbanog života ostaje daleko manje jasno artikulisana.
Bez integrisanja ove urbane dimenzije u razgovor o vinskoj kulturi, industrija riskira da svede kulturni legitimitet vina na pitanje ruralne baštine. Umjesto da pokaže njegov širi doprinos savremenom društvenom i kulturnom životu.
Redefinišite šta znači izvrsnost u vinu
Način na koji kolektivno odlučujemo definisati veličinu takođe je važan. U Velikoj Britaniji, kategorija finih vina se često posmatra kroz prizmu cijene, investicijske vrijednosti i društvenog statusa. Iako su ovi atributi nesumnjivo važni, oni nisu jedini – ili nužno najuvjerljiviji danas – načini razumijevanja izvrsnosti i veličine vina.
U latinskim jezicima, riječ “kultura” označava i umjetnost i kultivisane usjeve. Kultura potiče od riječi colere, što znači uzgajati, njegovati, brinuti se. Drugim riječima, rast kroz brigu. U tom smislu, fino vino se može shvatiti kao rezultat brige. Brige za zemlju sa koje potiče, za ljude koji ga proizvode i za one koji će ga na kraju konzumirati. Proizvođače finih vina često karakteriše kontinuirana težnja ka izvrsnosti. Ova težnja se može opisati kroz principe le beau, le bien, le bon – lijepo, dobro, ispravno – i načinom na koji se te ideje prenose u praksu i rezultate. Ova perspektiva ističe dva važna razmatranja.
Prvo, potrebno je razjasniti šta ovi principi znače u savremenom kontekstu. Nakon što se definišu, oni mogu poslužiti kao osnova za obnovljene i pozitivne kolektivne reprezentacije.
Drugo, ova težnja za izvrsnošću odražava širu ljudsku težnju. Ona odražava univerzalnu tendenciju da se ide dalje od nužde kako bi se tražio smisao, u potrazi koja prevazilazi vrijeme i kontekst.
Naša sposobnost da ovo artikulišemo na kolektivnom nivou ima uloge koje se protežu daleko izvan same kategorije finih vina. Vrijednosti, narativi i ideali koji se slave na vrhu piramide često oblikuju način na koji se percipira širi vinski sektor. Način na koji definišemo veličinu finog vina stoga utiče ne samo na budućnost finog vina, već i na legitimnost, atraktivnost i kulturnu relevantnost vina u cjelini.
Budite tamo gdje se kultura formira
Véronique Lemoine nam kaže da pijemo vino jer imamo želju da pijemo vino. Bez želje nema konzumacije. Međutim, izazovi sa kojima se vino suočava mogli bi se pojaviti u ranijoj fazi. Jean-Noël Kapferer, profesor emeritus na HEC Paris i autor knjige “Strategija luksuza “, opisuje ono što naziva “jednačinom snova”, što znači vidljivost, poželjnost i kupovinu. Kao što je objasnio u nedavnom podcastu Areni, sve počinje sa vidljivošću. Vino prvo mora vidjeti široka publika prije nego što ga neki mogu poželjeti, a na kraju ga i kupiti nekolicina.
Cilj vina je da postane dio vizualne i društvene gramatike načina na koji ljudi koji sebe još ne smatraju konzumentima vina zapravo žive. Pitanje nije samo da li ljudi vide vino, već gdje ga susreću i šta ono predstavlja.
Tokom većeg dijela svoje istorije, vino je bilo utkano u tkivo kulturnog života. Prirodno se pojavljivalo na mjestima gdje su se ljudi okupljali, slavili, stvarali, raspravljali i gradili zajednice. Danas su mnoge od tih kulturnih institucija oslabljene ili fragmentisane, dok su se pojavile nove. Ipak, veliki dio pažnje vinske industrije i dalje je usmjeren na razgovor sa samom sobom. Kroz sajmove, takmičenja, nagrade, stručne publikacije i industrijske događaje.
Ako vino želi ostati kulturno relevantno, mora biti prisutno tamo gdje se kultura stvara, a ne samo tamo gdje se o vinu raspravlja. To znači ozbiljnije uključivanje u svijet umjetnosti, muzike, hrane, sporta, igara, zabave, ugostiteljstva i javnog života. To takođe znači prihvatanje da se kulturni legitimitet ne može steći samo kroz naslijeđe.
Izazov je razumjeti kako – i gdje – se kultura danas formira i pronaći smisleno mjesto u njoj. To će zahtijevati znatiželju, maštu i, možda najteže od svega. Spremnost da se preispitaju neke od pretpostavki koje su decenijama oblikovale shvatanje vina o samom sebi.
Budućnost vina zavisi od kulture – Zaključak
Vinski svijet treba tretirati kulturnu relevantnost kao strateški prioritet. Ako ne uspije obnoviti značenje vina za novu generaciju, nikakav prestiž, istorija ili ekonomska vrijednost neće biti dovoljni da osiguraju njegovu budućnost. Kulturni legitimitet se ne može nasljeđivati unedogled; on se mora kontinuirano sticati.
To znači obnovu prisustva vina u svakodnevnom kulturnom životu, stvaranje pristupačnijih puteva ka toj kategoriji. Kao i artikulisanje njegove vrijednosti na način koji odjekuje u savremenom društvu, umjesto oslanjanja isključivo na narative iz prošlosti.
Kultura nije nešto od čega vino pasivno profitira. To je nešto što se mora aktivno njegovati, obnavljati i braniti. Jer, na kraju, ljudi ne štite ono što ne cijene i ne cijene ono što više ne smatraju relevantnim za svoje živote.
Pauline Vicard je šefica londonskog think tanka Areni Global. Ranije ove godine, odlikovana je ordenom Chevalier de l'Ordre du Mérite Agricole. Odlikovanjem koje Francuska Republika dodjeljuje za zasluge u poljoprivredi.
POGLEDATI I: https://ovinu.info/vinska-kultura-istorija-i-tradicija/
Guest contributor (Author of the original article): The future of wine depends on culture (Budućnost vina zavisi od kulture). Izvor: https://www.jancisrobinson.com/articles/future-wine-depends-culture?. Objavljeno: 06.06.2026. Prevod i obrada teksta: Dragutin Mijatović
