Ne sudite o knjizi po koricama. Nikada nije bio idiom koji me je privukao. Prvo sam priznao da kupujem vino na osnovu njihovih etiketa. Moj izgovor je da sam grafički dizajner. Dok smo u štandu za ispovjedanje, mogao bih da priznam da uživam u vinskoj Instagram zajednici i da povremeno biram etikete za njihovu Instagram prilagodljivost.
Nakon što sam priznao svoje grijehe, kao vinski entuzijasta, uočio sam korelaciju između umjetničke vještine, obzirnosti i namjere lijepo dizajnirane etikete vina i sadržaja u njoj. Sjajan dizajn prenosi poruku i priča priču. U moru prekrasnih dizajna, šta vam zapne za oko i čija vas priča mami da isprobate nešto novo? Ponekad se pitam da li su etikete stvorene da ispričaju svoju vlastitu priču ili su dizajnirane da privlače svoje ciljno tržište? TLDR: Odgovor je, neizbježno, i jedno i drugo.
Brendiranje vina i potrošača
Chartered Institute of Marketing definiše brend kao „skup fizičkih atributa proizvoda ili usluga, zajedno sa uvjerenjima i očekivanjima koja ga okružuju – jedinstvenu kombinaciju koju naziv ili logo proizvoda ili usluge treba da izazove u svijesti publike.”
Cilj svakog brenda vina je da u konačnici stvori profit, bilo da se radi o količini ili vrijednosti ili oboje. Oslanja se na privlačenje novih potrošača i, nadamo se, zadržavanje lojalnosti brendu. Brendiranje definitivno uključuje etiketu; često prvo predstavljanje i utisak o brendu.
Znamo da se tržište može podijeliti na potrošače sa visokim angažmanom i potrošače sa niskim angažmanom, od kojih svaki ima različite kupovne navike. Potrošači sa visokim angažmanom cijene unutrašnje karakteristike vina, kao i nazive, tehnike proizvodnje vina, berbu, itd. Potrošači sa niskim angažmanom više se oslanjaju na spoljašnje kvalitete kao što su cijena, etiketa, nagrade itd.
Wine Intelligence radi na 35 vinskih tržišta i redovno objavljuje svoje izvještaje o vinskim portretima. Ovi izvještaji grupišu potrošače u segmente na osnovu njihovog ponašanja u ispijanju vina, sa kategorijama kao što su:
- Neredovni u kuhinji: stariji segment sa ograničenim znanjem o vinu i koji ne piju često.
- Iskusni Lovci na povoljne cijene: Najstarija grupa koja pije rijetko, ali ima visok nivo znanja o vinu.
- Društvene novopridošlice: Najmlađi sa ograničenim znanjem, ali koji često piju i troše novac.
- Angažovani/avanturistički istraživači: Imaju najjače znanje o vinu, često piju, troše najviše novca na vino iz širokog repertoara.
- Generacija pregovarača: Mlađe tržište koje najčešće pije, iako srednja vina, ima manje znanja o vinu, ali proširuje svoje znanje.
- Mejnstrim predgrađa/odrasli gosti: Srednja do starija kategorija sa visokim nivoom poznavanja vina, često piju, ali ne troše mnogo po boci.
Zanimljivo je postaviti pitanje da li se ove akademske vježbe prevode u stvarni svijet. Takođe je zabavno, kao potrošaču, shvatiti da ove kategorije postoje i razmisliti gdje, ako uopšte, jedna odgovara.
Ne sudite o knjizi po koricama – Etikete se mogu podijeliti u 3 kategorije
Pretražujući butike i online prodavnice vina [2], jasno je da se etikete mogu podijeliti u 3 široke kategorije: neobične, tradicionalne i moderne.
1. Neobične, šokantne
(‘veoma hrabro i neobično i prilično šokantno’)
Svi smo podigli obrve zbog neobičnog dizajna etikete; često sinonim za prirodni pokret vina i uvijek zahtijeva pažnju. Novi proizvođači prepoznaju ograničenja probijanja na konkurentno tržište koje su već osigurali etablirani brendovi i njihovi kupci. Razumljivo je da su ove mlade etikete dizajnirane da se ističu – na polici, na stolu i na društvenim mrežama.
Često su to male količine proizvodnje, što im omogućava da preuzmu veće rizike (sa izborom sorti, vinarstva i marketinga). Ima smisla izraziti sebe i svoje priče kroz njihovu ambalažu i često postati produžetak zajednice kojom se okružuju.
Mlađe generacije su odrasle okružene dobro dizajniranim proizvodima (bacite čep u vazduh i, posebno u Cape Town-u, velike su šanse da će pasti na kreativca). I vjerojatnije je da će konzumirati vino u društvenom okruženju gdje je izbor etikete može imati isti značaj kao i sadržaj boce.
Ovi brendovi nesumnjivo ciljaju na mlađe tržište koje će, nadamo se, postati njihovo lojalno pleme. Ali da li oni takođe namjerno zaobilaze zrele Treaterse; već prihvatajući da se etablirani potrošači više ustručavaju eksperimentisati? Jesu li neka više avanturistička umjetnička djela previše razdvajajuća? Ili dozvoljava tumačenje od strane potrošača, promoviše nezaboravan razgovor i osigurava da postoji nešto što se svima sviđa?
Kratak obilazak drugih izdavača. Second labels, posebno u zemljama Novog svijeta, često imaju ležerniji i zabavniji osjećaj. One služe dvostrukoj svrsi da budu rana alternativa za piće dok čekamo da velike “puške” sazriju, kao i da budu pristupačan uvod u potencijalno dugoročan odnos sa novim potrošačem. Ali budimo iskreni, sav naglasak (i budžet) je i dalje čvrsto stavljen na potencijalno nagrađivana, super premium vina koja samo nekolicina nas može priuštiti.
Radi u oba smjera. Vidjeli smo ‘mlade’ brendove koji su u početku lansirali vina sa privlačnim i ponekad čudnim etiketama kako kasnije objavljuju vina sa rezerviranijim dizajnom koja se dopadaju široj i informisanijoj publici. Ona su često u korelaciji sa vinima vrijednim starenja čija je proizvodnja skuplja; namjeran odgovor na širenje njihovog potencijalnog tržišta.
2. Tradicionalne
(‘postojeći u ili kao dio tradicije; davno uspostavljeni” i “uobičajeno rađeni, korišteni ili pronađeni”)
Što se tiče ovih gore navedenih velikih pušaka. Pod evropskim uticajem, folirani, spot UV lakirani, reljefni, koristeći fontove koji su prethodili kompjuterima. Da li su nostalgični? Da. Ko ne priželjkuje vintage kolekciju mješavina iz 70-ih…nema naznaka ABV-a (ne zato što se etiketa raspala na šarmantno autentičan način, već zato što smo se tada svi složili da je piće piće).
Jesu li poznate? Da. Ali da li sve izgledaju isto i da li su sveprisutne? Prije nego što odgovorite, dozvolite mi da vas upoznam sa bingo etiketama vina. Dajte sebi poen svaki put kada etiketa prikazuje dvorac, grb, metalnu foliju, reljef, serifirani tip, kaligrafski tip ili referencu godine osnivanja na prednjoj etiketi.
Istorija i nasleđe su važni… Ali ove etikete me uznemiravaju. Jasno sam svjestan da me ovi brendovi, često sa dugogodišnjom reputacijom vrhunskih vina visokog kvaliteta, ne mame i (namjerno?) ne govore sa mnom. I to je u redu – ni sam ne znam kojem vinskom segmentu pripadam! To me ne sprečava da preispitam poruku koju pokušavaju da prenesu u današnje vrijeme. Vjerujem da one vjeruju da prenose: reputaciju, prestiž, naslijeđe… Sve što vidim je vinski bingo, gušenje tradicije i, kako starim, sve teže čitljive izbore fontova skrivene iza odsjaja laka i iskrivljene po teksturi reljefa.
Reputacija i kvalitet uvijek trebaju pobijediti lijep dizajn. Ali lijepi dizajni pomažu (hvala Bogu – to znači da je moj posao siguran). Jedan od najtežih dizajnerskih gaćica je osvježavanje dugogodišnjeg brenda lojalnim kupcima. Što nas vodi do etikete broj tri.
3.Moderne
(‘koji se odnose na sadašnjost ili nedavna vremena za razliku od daleke prošlosti’ ili ‘osoba koja zagovara ili praktikuje odstupanje od tradicionalnih stilova ili vrijednosti’)
Treba se diviti brendovima koji zajedno sa svojim dizajnerskim timom mogu pronaći ravnotežu između tradicionalnog i neobičnog. Konkretno, brendovi koji su voljni i sposobni da zadrže svoj osjećaj za istoriju dok pozdravljaju novu publiku. Najveća je vjerovatnoća da će osvojiti nagrade za dizajn etiketa… a najmanja je vjerovatnoća da će svoje etikete prekriti naljepnicama.
Ljepota je u oku posmatrača – Ne sudite o knjizi po koricama
Sada smatram da je pravo vrijeme da ubacite drugi idiom i odricanje od odgovornosti: „Ljepota je u očima posmatrača“. Umjetnost je subjektivna. Vinske etikete su umjetnost – tri riječi: Château Mouton Rothschild. I tako sam pitao nekoliko svojih prijatelja vina.
Od 37 odgovora na moje pitanje da ‘kažu neke od svojih omiljenih etiketa vina… NE njihova omiljena vina’. Sve osim dvije ponuđene su etikete koje se kreću između neobičnog i modernog. Jedan je spomenuo dizajn koji se svakako smatra modernim, ali se u velikoj mjeri oslanja na tradicionalne uticaje. Drugi izuzetak je predložio više opcija od kojih je samo jedan od njegovih primjera naginjao tradicionalnom. Cap Classique… najvećem izuzetku od ovog toka misli jer one jednostavno dobro funkcionišu sa svojim tradicionalnim etiketama.
(Treba napomenuti da su svi dobro upućeni potrošači vina i da mnogi rade u industriji. Većina je mlađa od 40 godina. Da bih se suprotstavio ovome, provjerio sam sa 6 prijatelja…koji se takođe bore da pronađu svoja vina iz godine rođenja!)
Ono što me najviše dojmilo u njihovim odgovorima je kako se svaka etiketa. Bilo da se fokusira na slike, minimalističku tipografiju ili je bila malo tradicionalnija. Istakla se na polici i imala nepogrešivu bezvremenost koja je bila usmjerena isključivo na budućnost. Etikete koje, po mom mišljenju, prevazilaze kulturu i starost. I da, nekoliko je bilo ‘vrlo dobrih do izvanrednih’ vina. Moji prijatelji vina nisu se mogli zaustaviti!
Trebamo li o vinu suditi po etiketi?
Iznova i iznova slušamo o ‘opadajućem tržištu vina’. „Mladi piju manje vina od prethodnih generacija“. ‘Kako ćemo privući nove potrošače?’. Pa, ko su ti novi potrošači u Južnoj Africi i kako bi mogli gledati na etikete vina koje često utiču na njihovu kupovinu? U zemlji u kojoj govorimo više jezika i oslanjamo se na rastuće izvozno tržište, pametan je dizajn koji vodi sa imidžom.
Zanimljivo je vratiti se na Portrete vina da se zapitamo da li smo mi, kao potrošači, sretni da nas istraživanje tržišta kategorizuje u segmente koji će biti usvojeni da nam prodaju više vina. Moje oko dizajnera će uvijek biti privučeno avangardama jarkih boja, jer one izazivaju predrasude i impliciraju napredak. Takođe priznajem da postoji udobnost i sigurnost u znanju šta očekivati od tradicionalnog.
Ali moja istinska zahvalnost je za nivo vještine, namjere i obzir koji su potrebni da se ispriča priča koja povezuje prošlost i budućnost. Možda nije fer suditi o knjizi od 300 stranica po jedinstvenoj korici… Ali mislim da se, uglavnom, o vinu može efikasno suditi po etiketi i priči koju ima da ispriča. Ne sudite o knjizi po koricama. Kao vinski entuzijasta, primijetio sam korelaciju između umjetničke vještine lijepo dizajnirane vinske etikete i sadržaja unutar.
Rt dobrog vina – Ne sudite o knjizi po koricama
Ne sudite o knjizi po koricama. Cape Of Good Wine je nadimak kojeg sam se držao kako bih zadržao određeni stupanj anonimnosti i neutralnosti na Wild Wild Webu. Uklanja sve predrasude o tome ko sam… Dozvoljavam vinu da zablista. Jer na kraju dana, svi smo na istom putu otkrivanja sledećeg dobrog, nadamo se izvanrednog vina.
Izvor: https://news.wine.co.za/. Naslov orginala: Don't judge a book by its cover. Objavljeno: 18.07.2022. by Cape of Good Wine. Prevod: Dragutin Mijatović
POGLEDATI I: kurs poštovanja vina u šest nastavaka počevši od 1-dio.
https://ovinu.info/kurs-postovanja-vina-1-dio/
Dobro je znati-ako niste znali? Moj trenutno omiljeni vinski citat:„Volim sve što je staro; stari prijatelji, stara vremena, stari maniri, stare knjige, stara vina.” Oliver Goldsmith, The Vicar of Wakefield.
