Preispitivanje luksuza. Da li je vino luksuz? Iako se čini da svaki rječnik ima malo drugačiju definiciju luksuza, čini se da je opšti konsenzus da luksuz uključuje sledeće:
- Velika udobnost (posebno kada se radi o skupim i lijepim stvarima)
- Zadovoljenje (stvari koje su prijatne, ali nisu neophodne)
- Ekskluzivnost (stvari u kojima ne mogu uživati često ili mnogo/dugo)
Lako se može uočiti da „luksuz“ može biti različit za različite ljude. Iako nisu sva vina skupa, a u jeftinijim vinima može češće uživati više ljudi, u cjelini, vino se uklapa u definiciju “luksuza”.
Kada su teška vremena, ljudi smanjuju luksuznu potrošnju, pa ne treba čuditi da je u svijetu koji se suočava sa višom inflacijom nego što su mnogi vidjeli decenijama, prodaja vina niža nego što je bila. Međutim, vino nije tek tako započelo svoj pad otkako je inflacija porasla, i iako definitivno ne pomaže. Ne bismo trebali dozvoliti da ova jednostavna korelacija zaustavi našu potragu za rješenjima.
Paradoksalno, ekonomske poteškoće često povećavaju luksuznu potrošnju mnogih, koji kupuju luksuzne predmete kako bi se osjećali dobro, čak i kada sebi to ne mogu priuštiti. Zaista, luksuzni brendovi kao što su Hermès i Chanel trenutno napreduju.
Da li način na koji definišemo luksuz doprinosi problemu?
Fokusirajući se na svijet vina, možemo razmotriti luksuzna i neluksuzna vina. Opet, ova podjela je različita za različite ljude, ali opšti konsenzus se svodi na isključivost. Ovo jednostavno pitanje zahtijeva raspravu o mnogim različitim, ali preklapajućim idejama.
RESTORANI
Vjerovatno, za mnoge, ovo je mjesto gdje vino postaje luksuz – posebno u finim restoranima. Vinska industrija je učinila mnogo da podrži ovu ideju – od nabavke posebnog „menija“, samo za vino (vinska karta), preko somelijera, dekantera i fensi čaša, rituala posluživanja i visokih marki koje su promovisane i tolerisane. Restorani su pomogli, sa posebnim vinskim izložbama i ponekad velikim podrumima.
U prošlosti je sve ovo dobro funkcionisalo i pomoglo je vinu da zauzme posebno, romantično mjesto u našim umovima. Ali kako se svijet mijenja, a konkurencija postaje žestoka, kao i sa svime, mislim da trebamo stati i #promisliti. Šta potrošači danas žele kada traže luksuzno iskustvo? Preispitivanje luksuza.
Izbor vina – Preispitivanje luksuza
Vinske karte su često zastrašujuće, a mnogi ljudi izbjegavaju odgovornost izbora. Mnoge vinske karte su sortirane po regijama ili sortama, ali to ne pomaže ljudima koji nisu upoznati sa vinom.
Da pomognemo, imamo somelijere. Neki su odlični, ali nažalost, mnogi mogu biti odvratni. Već sam rekla da vjerujem da su somelijeri najbolje pozicionirani u industriji kako bi pomogli da se što više ljudi upozna sa vinom. Ali mnogi su više zainteresovani za pokazivanje, pokušaj da nametnu obrazovanje nevoljnim ušima i guraju vina koja vole umjesto da fokusiranje ide na kupca.
Konačno… postoji cijena. Često postoje velike varijacije u cijeni, što potrošači mogu teško razumjeti – posebno ako su vidjeli isto vino za 1/3 cijene u njihovoj lokalnoj vinoteci.
Ritual
Servis vina je nešto kao ritual, što će shvatiti svako ko je prošao kurs somelijera. Prvo morate vino predstaviti na određeni način, otvoriti ga na određeni način, predstaviti čep (većina ljudi nema pojma zašto). Držati bocu na određeni način, ponuditi uzorak (opet većina ljudi ne zna zašto, niti ono što traže kada ga probaju). A onda pod pretpostavkom da je u redu sa vinom, morate poslužiti određenim redoslijedom. (Zašto još uvijek nudimo čep i uzorke, kada je ovih dana tako malo vina sa greškom?)
Za “ultra-luksuzna” vina
Povrh svega navedenog, ako potrošite određeni iznos na svoje vino, mnogi restorani će zamijeniti vaše čaše za vrhunske čaše i/ili dekantirati vaše vino. Nema sumnje da cijeli ovaj proces izdvaja vino od bilo kojeg drugog pića. Ne možete a da ne osjetite da je vino luksuz nakon ovakvog iskustva. ALI… da li to znači da trebamo nastaviti sa ovim u nedogled?
“Cijena činjenja iste stare stvari je daleko veća od cijene promjene”. Razmišljajući o svojim zapažanjima o izlascima sa nekim od mojih bogatijih prijatelja, primijetila sam da neki od njih ne vole razgovarati sa somelijerima. Moji prijatelji su uspješni ljudi – bili su u centru pažnje i ugledni. Sommelieri im to mogu oduzeti ako pokušaju da pokažu svoje vinsko umijeće, stvarajući prekid veze sa klijentom. Zatim imam i druge prijatelje koji piju veoma skupa vina, a ne žele da plaćaju marže u restoranima – iako to mogu priuštiti – radije uzimaju svoja vina kada je to moguće, ili piju koktele.
Preispitivanje luksuza.
Posmatrajući njihove komentare i ponašanja, čini se da je vino izgubilo osjećaj “luksuza” za njih, jer je to dio njihovog redovnog života. Ako neko stalno nešto doživljava, to ga više ne čini posebnim, niti pruža nezaboravna iskustva. Veća je vjerovatnoća da će cijeniti iskustva koja prevazilaze ono što već očekuju.
Pitala sam se…
- Radili smo iste rituale, pričali iste priče i vodili luksuzna vinska iskustva na isti način decenijama – da li je neko stao da razmisli da li se kupci i dalje bave ovim? Da li se zbog toga još uvijek osjećaju posebno i prestižno? Da li i dalje pruža “luksuz”?
- Ako se prodaja luksuznog vina smanjuje, a ljudi se okreću drugim aktivnostima radi statusa, zašto još uvijek prodajemo iste stvari, na isti način? Kada ćemo početi raditi drugačije? Ili samo čekamo da kupci shvate da nisu u pravu i ponovo počnu piti skupa vina i trošiti novac na luksuzna vina u restoranima?
- Šta možemo učiniti drugačije da ponudimo nova iskustva koja bolje privlače današnje kupce?
Znam za sebe, na primjer, osjećam se mnogo privilegovanije kada mi se ponudi da odem u podrum da odaberem svoje vino, nego iz rituala za stolom.
CIJENA
Da li je vrijedno toga ili sam opljačkan?
Još jedna poteškoća za vino je što ga mnogi ljudi ne razumiju. Što se tiče luksuzne mode, ljudi znaju da haljinu Louis Vuitton-a plaćaju više nego haljinu marke X, i iako može koštati 10 puta više za kupovinu, znaju da ne košta 10 puta više za izradu. Oni, međutim, očekuju da će kvalitet biti dobar i lako mogu utvrditi da li iz nekog razloga nije. Što se tiče vina, većina ljudi nije u stanju da donese takvu procjenu.
Jedan bogati doktor koga poznajem nedavno je prokomentarisao: „Pojam vina kao elitne i složene stvari koja zahtijeva stručni savjet je fikcija stvorena da promoviše status i zaradi novac.“ Za njega je kupovina skupog vina kao da je opljačkan, a ne da doživi prestiž. Kako sve više i više vinarija počinje ciljati luksuzni sektor, a cijene su sve više i više. Da li je iko prestao razmišljati hoće li se bogati ljudi možda početi pitati da li ih kradu? Ako počnu da ovo vide kao sredstvo za povećanje profita industrije, a ne kao pravi simbol prestiža, tržište se možda nikada neće oporaviti. Ako imućni potrošači više nisu privučeni skupim vinima – osjećaju se više eksploatisanim nego uzdignutim – onda je ovaj prekid veze hitniji problem od jednostavnog pripisivanja pada inflaciji.
Vino kao investicija
Nekada je postojala velika potražnja za vinom kao investicijom. U doba kada su ljudi decenijama podrumarili vino. Cijena dobrog vina mogla bi značajno porasti, a boce su se prodavale po rekordnim cijenama na aukcijama. Ova praksa je, međutim, rezultirala dvostrukim udarcem. S obzirom da se većina vina sada pije u godini u kojoj je pušteno u prodaju, odležano vino brzo postaje prošlost, za sve osim za najmanju manjinu. Drugo, i nadovezujući se na prethodni odeljak, vinska prevara je imala ogroman uticaj na praksu – preporučujem ‘Kiselo grožđe’ za svakoga ko ga još nije probao.
Borbe Bordeaux i Champagne su dobro dokumentisane, a čak i vrhunska burgundska vina i stari šampanjac gube privlačnost među investitorima, kako je izvijestio Financial Times. Uz to, Burgundy doživljava pad cijena, a Joseph Drouhin je najavio sniženje cijene od 15% iz berbe 2021. I 2022. godine.
Status. Preispitivanje luksuza
Vinski profesionalci se često drže ideje da je snobizam suštinski važan za vinsku industriju. Pretpostavljamo da bogati pojedinci žude za ovom ekskluzivnošću i spremni su da plate premiju za nju. Nedavno sam postala mnogo pažljivija, i sa toliko promjena u svijetu, počinjem da se pitam da li je ovaj narativ još uvijek relevantan na današnjem tržištu? Jedino što znam je da će budućnost izgledati mnogo drugačije od sadašnjosti.
„Promjena je zakon života, a oni koji gledaju samo u prošlost i sadašnjost sigurno će propustiti budućnost“ – Džon F. Kenedi
Čuo sam da mnogi vinski profesionalci kažu istu stvar, i slažem se da “ljudi danas traže iskustva”. Ipak, vjerujete li da žele ista iskustva koja mi nudimo decenijama? Ili traže nešto neočekivano, autentično i nezaboravno?
U nedavnoj analizi primijetila sam značajan otpor promjenama na tržištu luksuznih vina. Iako su inovacije dobrodošle u mnogim sektorima, industrija luksuznog vina izgleda otporna na preispitivanje i prilagođavanje. Ono što možda ne možemo shvatiti je da bogati ljudi iz sadašnje generacije traže potpuno drugačija iskustva od onoga što su željeli bogati ljudi iz prethodnih generacija. Potrebno je samo nekoliko sati na društvenim mrežama da biste se u to uvjerili.
Dvije priče iz vlastitog iskustva:
- Dok je boravila u Mendozi, grupa plastičnih hirurga kupila je jednu od najskupljih argentinskih boca vina i odlučila da u njoj uživa u Mekdonalds-u. Za njih ovaj nekonvencionalan izbor nije bio samo zabavna aktivnost već ekskluzivno iskustvo koje je malo ko mogao ponoviti. Ispijanje najskupljeg vina u tako neočekivanom okruženju izdvaja ih od uobičajene rutine, čineći da se osjećaju jedinstveno, posebno i luksuzno.
- Nedavno smo ugostili grupu uspješnih, bogatih pojedinaca u vinariji u kojoj radim u Brazilu. Angažovali smo jednog od vrhunskih kuvara da pripremi raskošan ručak uz vino. Iako su uživali u obroku, mnogi su naveli da im je mnogo draža prethodna posjeta, gdje su zasadili vinovu lozu sa svojim imenom i uživali u jednostavnom ručku od tjestenine. To je zato što, za one sa značajnim sredstvima, autentična iskustva koja se ne mogu lako kupiti imaju mnogo veću vrijednost.
REZIME
Ukratko, vjerujem da je luksuz važan atribut za vino, posebno za vrhunske brendove. Međutim, ne mislim da se trebamo ograničiti na ono što se uvijek radilo, ili nastaviti raditi iste stvari samo zato što vjerujemo da naši kupci to očekuju. Na primjer, možemo izabrati vjenčanje na plaži ili u najraskošnijem dvorcu, a oboje može biti luksuzno iskustvo.
Vjerujem da je došlo do značajne promjene u ponašanju potrošača i da je naš neuspjeh da se prilagodimo uveliko doprinio zašto se industrija luksuznog vina suočava sa trenutnim izazovima. Moramo to prepoznati i preduzeti akciju. Jučer sam gledala masterklas Ave DuVernay i rekla je da kreativnost blista kada se nameću ograničenja. Ograničavali smo se svojom terminologijom, filozofijom i ritualima. Vrijeme je da budete kreativni.
Vinska revolucija: https://ovinu.info/zasto-je-vinskom-obrazovanju-potrebna-revolucija/
_______________________________________________________________________________________________
Priscilla Hennekam: Rethinking Luxury: Are We Selling The Wrong Experience? (Preispitivanje luksuza: prodajemo li pogrešno iskustvo?). Izvor: https://hennekamwines.com/. Objavljeno: 20.09.2024. Priprema za sajt: Dragutin Mijatović
