Vino sledeće generacije. Mlađe generacije su spremne da prigrle vino, ali neke strategije su efikasnije od drugih u njihovom osvajanju. Generacija Z i mlađi milenijalci, posebno, žele da vina odražavaju njihove vrijednosti i potrebe. Ovi kupci traže održiva, organska, regenerativna vina pakovana u lagane boce, limenke i kutije. Istaknuto je u nedavnoj, sveobuhvatnoj studiji potrošača vina koju je provelo Vijeće za tržište vina (Wine Market Council-WMC). Zaključak WMC-a? Brendovi koji su u stanju ispričati priče koje odjekuju kod mlađih potrošača imat će preduslove za uspjeh u okruženju koje se stalno mijenja.
Prilagođavanje promjenjivim načinima i razlozima potrošnje
Najvažnija – i najteža – prepreka na trenutnom tržištu je isticanje. „Jedan od glavnih izazova za proizvođače vina je probijanje kroz buku kako bi se njihova vina istakla na relevantne načine. Načine koji su važni za njihov brend“, kaže Maggie Zeman, viša potpredsjednica za praksu pića u agenciji za odnose sa javnošću i komunikacije Double Forte. „Današnji mlađi potrošači konzumiraju alkohol na potpuno drugačije načine od generacije bejbi-bumera. Prije svega, mnogo su promišljeniji o tome kako i zašto piju.“ Smanjuju unos alkohola i zanima ih trezvenost, objašnjava ona – i mnogi se bave novim kategorijama bezalkoholnih i niskoalkoholnih vina, žestokih pića i piva. Ali, važno je napomenuti da smanjuju konzumaciju, a ne eliminišu je. A to je, tvrdi Zeman, važna razlika koja zahtijeva nijansiran pristup.
„Jedan koncept koji je nedavno postao popularan je ideja zebrastih pruga, kada potrošači započnu sa koktelom. A zatim slijede bezalkoholnom opcijom, prije nego što se vrate koktelu dok su na zabavi ili događaju“, kaže Zeman. „Jedan od naših klijenata, Amaretto Adriatico, upravo je pokrenuo Zero, ponudu bezalkoholnih pića. Pića koja prate njihove standardne opcije kao odgovor na zahtjeve miksologa za kvalitetnim bezalkoholnim pićima.“ Zeman napominje da, iako je taj primjer specifičan, on ukazuje na potrebu za kreativnošću i odgovorom na želje potrošača lansiranjem novih proizvoda.
Vino sledeće generacije
Marlow Bruce, osnivač Vine and Venture Communications, slaže se da mlađi potrošači kupuju vino drugačije od starijih generacija. „Znatiželjni su, ali ne vide vino automatski kao dio svog načina života“, kaže Bruce. „Neka bude jednostavno i realno. Mlađi kupci ne žele duge e-poruke, mnogo bi radije dobili kratki SMS podsjetnik o kupovini vina. I iako obično nisu uzbuđeni da slušaju dugačak opis tehničkog sastava vina, reaguju na iskustva koja se čine ličnim i dijelljivim.“
Ali budite oprezni: prilagođavanje mlađim potrošačima ne znači da želite napustiti svoju vjernu bazu. „I dalje možete organizovati klasične večere vinara. Samo ih uravnotežite sa nečim ležernijim što privlači drugačiju publiku, poput happy houra za pizzu i pinot“, predlaže Bruce.
Kako rezonovati i osjećati se relevantno
Privlačenje mlađih potrošača ne zahtijeva (nužno) koreografisanje plesova natopljenih vinom za TikTok. „Većina vinarija misli da kulturna relevantnost znači praćenje onoga što 25-godišnjaci rade na TikToku“. To kaže Adam Bird, partner i direktor strategije u Highway 29 Creative. „Ne slažem se s tim. Kulturna relevantnost znači razumijevanje da svakoj generaciji trebaju svježi izvori poznatih, vječnih istina.“ Ali kreativno i autentično prisustvo na društvenim mrežama nikada nije loša ideja.
„Kada razmatrate strategije za društvene medije, napravite korak unatrag i razmislite o poruci koju vaš brend želi prenijeti – i kojoj publici“, kaže Zeman. „Za početak, budite pristupačni i zabavni. Izbjegavajte vinski govor i žargon, osim ako vam je ciljna skupina obrazovani potrošač vina.“ Dok ste već kod toga, Zeman preporučuje izdvajanje budžeta za plaćeni angažman. Što je bitno kada pokušavate povećati svoju vidljivost. „Održavanje kontakta sa vašim pratiocima podstaći će razgovor i korisnički generisani sadržaj (user-generated content-UGC), što je ključno za organski rast“, kaže ona. Zeman takođe savjetuje ublažavanje naleta brbljivih e-mailova.
„Najbolji pristup je dodavanje promišljenih detalja koji se osjećaju relevantno, a da pritom ne izgubite ono što jeste. Razmišljao bih o inicijativama koje se mogu proširiti“, napominje Bruce. „Ne treba svaka ideja veliki budžet. Neki od najefikasnijih primjera koje sam vidio su zaista jednostavni i pametni, stvari koje svaka vinarija može izvesti uz malo kreativnosti.“
Veći napori zahtijevaju više ulaganja, kao što su nacionalna partnerstva koja podržavaju i direktno trgovanje putem interneta (Direct-to-consumer-DTC) i veleprodaju, kaže Bruce. „Ali postoji i velika snaga u lokalnim saradnjama sa istomišljenicima. Gdje možete razmjenjivati publiku i stvarati nešto obostrano korisno bez velikih troškova.“ „Ako se trud čini autentičnim i susretne ljude tamo gdje jesu, to je ono što ga čini odjekujućim.“
Ostanite vjerni autentičnim korijenima
Autentičnost je više od popularne riječi. Brendovi koji koriste marketing i komunikacije kako bi iskoristili univerzalne ljudske obrasce i istine nisu „maske koje mijenjate na osnovu tržišnih uslova“, kaže Bird.
Vaš tim može mnogo pričati o tehničkim aspektima vina. To je važno. Ali trebali bi pričati i o priči koja stoji iza etikete. „Radi se o razumijevanju zašto bi neko izabrao vas umjesto da ne radi ništa“, kaže on. „Za vinsku industriju, apatija je neprijatelj, a ne konkurencija. Obučite svoj tim da priča o ljudima koji uzgajaju i proizvode vino.“ Najvažnije od svega, ostanite fokusirani na to ko ste ako želite autentičnu interakciju.
„Ne pokušavajte prokuvati okean“, kaže Zeman. „Koncentrišite se na etos svog brenda i potrošače koji se povezuju s tim ko ste vi kao brend. Ta zvijezda vodilja će vas spriječiti da se uhvatite u koštac sa pogrešnim kulturnim trendovima dok gradite svoju zajednicu obožavatelja. Nagradite tu zajednicu i ostanite angažovani.“
Vino sledeće generacije – Pronalaženje odgovora
Snalaženje na današnjem tržištu vina zahtijeva više od intuicije; ono zahtijeva nove strategije, alate i uvide. Za vinarije koje žele da se nose sa ovim izazovima, Sajam vinske industrije 2025. pruža priliku da uče direktno od stručnjaka. Stručnjaka koji pomažu brendovima da napreduju u ovom novom okruženju i pruža učesnicima praktične strategije za uspjeh na brzo razvijajućem tržištu.
Za pročitati: https://ovinu.info/nova-generacija-vina/
Kathleen Willcox: Next Gen Wine: Win Over the Modern Consumer Through Influence, Identity and Occasion. (Vino sledeće generacije: Osvojite modernog potrošača kroz uticaj, identitet i priliku). Izvor: https://wineindustryadvisor.com/. Objavljeno: 07.10.2025. Prevod i obrada teksta: Dragutin Mijatović
