Šta je luksuzno vino? Nedavna e-poruka iz firme za odnose sa javnošću glasila je debitantsko “luksuzno vino” (luxury wine) njihovog klijenta… To je inspirisalo ovo pitanje: Šta to tačno znači? Može li se vino definisati kao “luksuz” bez afirmacije kroz nezavisne recenzije, uspjeh na tržištu i vrijeme? U posljednje vrijeme u marketinškom leksikonu se tako često govori o luksuzu da je ta riječ kao da je izgubila svoje značenje.
„Luksuz kakav poznajemo je nešto što nadilazi strategiju određivanja cijena“, kaže Dan Petroski, koji vjerovatno proizvodi luksuzni Cabernet za Larkmead u Napa Valley. „To je nešto što je unikatno i jedinstveno u svojim naporima da obezbijedi kvalitet i konzistentnost tokom vremena. Obezbijedi autentičan i izrađen proizvod koji dolazi iz priznatog izvora, a često je oskudan.” “Koristeći to kao definiciju, rekao bih da vino definitivno spada u tu kategorizaciju, bilo da se radi o Cabernet iz Napa Valley ili Burgundy Pinot Noir.”
Na stranu marketing, šta opravdava luksuzno vino? Koristi se za definisanje cjenovnih kategorija, a raspon može varirati zavisno o izvoru. Ali kako vino zaslužuje luksuznu cjenovnu poziciju kada je prvi put predstavljeno na tržištu? Postoji nekoliko tradicionalnih komponenti koje čine luksuzni proizvod.
1.Cijena/Pricing
“Luksuzno vino” u e-poruci puštao je dvojac novih vinara sa grožđem sa neupadljive lokacije, iako raskošno, kako je objašnjeno u tekstu, sa odležavanjem u novom hrastovom buretu. Proizvođači su koristili njegovu cijenu od 75 dolara kao strategiju pozicioniranja. Ali treba da postoje prirodne barijere da se proizvod predstavi kao luksuz. Potrošači ne mogu probati bocu luksuznog vina izvan sobe za degustaciju prije nego što je došlo. Stoga, moraju koristiti znakove poput cijene da bi zaključili o kvalitetu i donijeli odluke o kupovini.
Vinska industrija se kategorizovana prema maloprodajnim cijenama, ali su se one vremenom mijenjale. Danas bi nijansirani rasponi cijena mogli izgledati ovako: vrijednost (4-10 dolara), popularna (10-15 dolara), premium (15-20 dolara), super premium (20-30 dolara), ultra premium (30-50 dolara), luksuz (50–100 dolara), super luksuz (100–200 dolara) i ikona (200 dolara ili više).
Međutim, tim kategorijama nedostaje odgovarajući kontekst. Vino od 50 dolara iz luksuzne klase često je ulazna tačka za Cabernet iz Napa Valley. Jesu li svi Napa Valley Cabernet luksuzni? Sama po sebi, cijena ne može dati status luksuza. Tržiti proizvod u segmentu luksuznih cijena nije isto što i proizvoditi luksuzno vino.
2.Kvalitet/ Quality
Kvalitet je svojstvena finom ili luksuznom vinu. Može proizaći iz sirovina koje podržavaju reputaciju vinograda. Ali u nekim poznatim zajedničkim vinogradima, sama veličina i niz proizvođača često rezultira nedosljednim kvalitetom. Kvalitet se takođe odnosi na inpute i praksu proizvodnje vina, kao što su hrastov čips u odnosu na bačve od francuskog hrasta Taransaud.
Reputacija vinara takođe može uticati na luksuzno pozicioniranje. Uzmite u obzir Michelle Rolland. Aspirativne vinarije širom svijeta ga zapošljavaju da svojim projektima pruži prestiž. Međutim, da li njegovo učešće u desetinama vina daje kvalitet svima njima? Šta kažete na najsavremeniju tehnologiju? Optičke sortirke poboljšavaju kvalitet, ali se često koriste i za vina nižeg ranga, a ne samo za luksuzno grožđe.
Kvalitet je rezultat, odluka vođena ukusom, teksturom i strukturom. Tim koji stoji iza Fine Minds for Fine Wine (FM4FW), trust mozgova koji istražuje pojam „fino vino“, sastaje se svake godine kako bi pokušao definisati ovaj složeni koncept. Ove godine diskusije su se vrtele oko senzornog istraživanja putem statistike. Iako nije zaključak, čvrsti intervjui sa trgovinom i potrošačima doveli su do preklapanja u percepciji onoga šta vino čini „finim“. Razmatranja: vino mora biti sposobno odležati, biti uravnoteženo, skladno i kompleksno. Ovo su osobine koje bi i vino trebalo da ima kvalitet – i luksuz.
Šta je luksuzno vino
Ali Pauline Vicard, izvršna direktorica FM4FW, kaže da fino vino i luksuzno vino nisu sinonimi. “Definicije finog vina i luksuza mogu značiti različite stvari različitim kulturama, zemljama i dionicima… Ova vina dijele mnogo toga zajedničkog: većinu vremena su na skupom kraju spektra cijena, nisu svakodnevne potrebe, vide se kao ‘izuzetno’, nešto posebno, oba se mogu povezati sa zanatom i važnosti koja se daje vremenu i svakom pojedinom detalju.
Ali Luksuzna vina su većinu vremena povezana sa potrošnjom, ekskluzivnošću, uživanjem i iznošenjem vašeg položaja u društvu. Dok je Fino vino još uvijek više povezano sa umjetnošću i istinskom potrebom da se izrazi ljepota, i kao takva, vrlo različita od luksuza.” Na ovu temu, Vicard et al nedavno su objavili treće izdanje knjige “Define Fine Wine” (Define Fine Wine)”.
3.Nestašica/Scarcity
Oskudica je tipičan stub luksuza. Sitne količine burgundskog Domaine de la Romanée-Conti po cijeni od 1.000 dolara i više su visoko dodijeljene. Proizvoditi 25.000 kutija koje proizvodi Opus One godišnje nije baš malo u poređenju sa 5.000 kutija konkurentskog Dominus. Ipak, globalna alokacija kultne vinarije Napa Valley za fine restorane dovodi potražnju do izvanrednih cijena u sredini od 300 dolara. Vinarija Prisoner, iako sa skromnijom cijenom od 48 dolara, na pragu je luksuznih cijena. Njegova godišnja proizvodnja od više od 180.000 kutija predstavlja jednu trećinu ukupne proizvodnje vinarije na Long Island u New Yorku, gdje se nalazi više od 50 vinarija. Uzlazna putanja Vinarije Prisoner i u cijeni i u proizvodnji, koju je podstaknuo Constellation nakon njegove akvizicije/sticanja 2016. godine, naglašava koliko jaka marka može ojačati pozicioniranje luksuza.
4.Nasleđe/Heritage
Reputacija s vremenom često podupire kategoriju luksuza. Opus One je 1978. godine kreirao baron Philippe de Rothschild, iz Château Mouton Rothschild, i poznati proizvođač vina iz Napa Valley Robert Mondavi. Svaka kuća unijela je svoje nasleđe u saradnju, što je novom brendu dalo trenutni kredibilitet. Nasljeđe se takođe odnosi na regije koje su pokazale dugovječnost i dosljednu potražnju, kao što su klasifikovana imanja u regionu Bordeaux, Burgundy Grand Cru lokacije ili Champagne. Snažan regionalni kapital Napa Valley dolazi iz koncentracije velikih proizvođača.
5.Vinogradarske prakse/Farming Practices
Vinogradarske prakse: održivo, organsko, biodinamičko/Farming Practices: Sustainable, Organic, Biodynamic. Ako ste sreli biodinamičkog farmera u Francuskoj, vjerovatno ne biste protumačili njihov prirodni vinograd, neuređen sa postrnim usjevima, kao luksuznu odjeću. Pa ipak, uobičajena je američka percepcija da je vinsko grožđe uzgojeno bez hemikalija ili sa smanjenim unosom luksuz vremena ili financija. Ipak, za proizvođača, izbjegavanje hemikalija može biti manje pristupačan luksuz nego kamen temeljac proizvodnje vina. Organska i održivo označena vina često ne mogu naplatiti više po boci, unatoč njihovim radno intenzivnim metodama.
U prilog ovom fenomenu, istraživanje FN4FW otkrilo je da uprkos klimatskim promjenama, “čini se da globalni potrošač ne cijeni održivost kao ključnu komponentu finog vina”. Jedan izuzetak je Littorai Pinot Noir iz Sonome, Kalifornija. Brend stiče kilometražu čineći biodinamiku sastavnim dijelom svoje priče. Ted Lemon, vlasnik i vinar Littorai, američki je pionir u ovoj kategoriji. On je doneo francuski koncept terroira u Sonomu, koncept koji je harmoničan sa održivim praksama, i na kraju komplementaran luksuznom pozicioniranju.
6.Reputacija/Prestige
Luksuzni proizvodi često prenose osjećaj privilegije. U poređenju sa pivom, oni koji piju vino mogu se smatrati snobovima. Poslužuju ih otmjeni sommelieri koji njuškaju i izvlače se iz specijalnog staklenog posuđa. Naravno, to je samo jedan aspekt vinskog svijeta. Ipak, onima sa ograničenim budžetom cijene piva mogu biti pristupačnije. Međutim, mnogi Evropljani ne tretiraju vino kao luksuz, već dio svakodnevnog života. Vino smatraju prilogom uz obrok, svakodnevnim zadovoljstvom. Ali oni takođe vide vino kao neophodno. Šta je život bez tih ritualnih zadovoljstava?
U potrazi za odgovorom na pitanje „šta je luksuzno vino“, lako je odložiti se na kontrolnu listu prepunu detalja i primjera. Ova formula nameće previše strukture i pokazuje se previše ograničavajućom da bi obuhvatila koncept. Luksuz prkosi preciznoj definiciji jer se mijenja s vremenom. Međutim, ono što proizlazi iz obračuna ovih faktora je da je zarađeno, a ne potraživano. Zahtijeva imprimatur treće strane, podršku stručnjaka (bilo de facto kao što su trgovci na malo ili po ugledu kao što su insajderi iz industrije) prije nego što tržište donese konačnu presudu.
Šta je luksuzno vino
Kako bi postigli ovaj status, marketing i odnosi sa javnošću rutinski koriste termin kako bi svojim klijentima pružili kredibilitet. Da li se previše koristi? Elaborirao je Petroski. “Ne, luksuz se ne koristi pretjerano. Ne još. Ali se pogrešno koristi. Međutim, mislim da je jedan od anti-zakona luksuznog marketinga navedenog u čuvenoj knjizi Luxury Strategy, to nije tržište, prodaja ili povlađivanje kupcima.”
Luksuz proizvodnje luksuza je pustiti proizvod da govori sam za sebe. Treba vremena. Požuriti proces znači potkopavati koncept. Neka okuse oni koji znaju vino. Neka piju oni koji vole vino. Kada vino naiđe na naklonost te dvije strane, proizvođač će u isto vrijeme kada i tržište znati da li su stvorili luksuzno vino ili izbor dana.
Naslov orginala: What Is Luxury Wine? Izvor: https://www.forbes.com/ .Tekst: Lauren Mowery. Objavljeno: 22.10.2019. Prevod i obrada: Dragutin Mijatović
PREPORUKA ZA PROČITATI:
Pouka iz života: Rolandova pouka. Nekoj ženi je potrebno dvadesetak godina kako bi od svog sina napravila muškarca, a drugoj dvadesetak minuta da od njega napravi idiota.
